Klaas Dijkhoff
Inspelen op hoe mensen denken werkt
Succesvol zakendoen of bijvoorbeeld campagne voeren heeft alles te maken met gedragsbeïnvloeding. “Je kunt een competitieve voorsprong bereiken door gebruik te maken van de kennis en de wetenschappelijke feiten over het menselijk brein. Dan weet je hoe mensen tot beslissingen komen en kun je daarop inspelen”, zegt voormalig VVD-coryfee Klaas Dijkhoff, één van de oprichters van het in beïnvloeding gespecialiseerde strategische bureau SUE & The Alchemists. “Voor elke sector geldt: wie het best begrijpt hoe de ander tot zijn of haar beslissingen komt, wint. Wij helpen bij het vergaren van de hiervoor benodigde kennis.”
Annemarie van Gaal
‘De grootste communicatiefout die bijvoorbeeld ondernemers maken is dat zij de hele tijd hun eigen merk promoten, maar het gaat er juist om aan te sluiten bij wat hun klanten beweegt. Het moet over hen en hun probleem gaan.’
Succesvol zakendoen of bijvoorbeeld campagne voeren heeft alles te maken met gedragsbeïnvloeding. “Je kunt een competitieve voorsprong bereiken door gebruik te maken van de kennis en de wetenschappelijke feiten over het menselijk brein. Dan weet je hoe mensen tot beslissingen komen en kun je daarop inspelen”, zegt voormalig VVD-coryfee Klaas Dijkhoff, één van de oprichters van het in beïnvloeding gespecialiseerde strategische bureau SUE & The Alchemists. “Voor elke sector geldt: wie het best begrijpt hoe de ander tot zijn of haar beslissingen komt, wint. Wij helpen bij het vergaren van de hiervoor benodigde kennis.”
“De manier waarop mensen onbewust denken en beslissen staat centraal bij ons. In de politiek heb ik gemerkt dat kennis van het brein essentieel is om succes en draagvlak te creëren en doelen te halen. Het maakt daarbij niet uit of het gaat om marketing, jezelf positioneren of beter communiceren”, aldus Klaas Dijkhoff die zich samen met zijn collega’s baseert op wetenschappelijke kennis en het effect van beïnvloeding meet met een door SUE & The Alchemists ontwikkeld onderzoeksinstrument. Dat kijkt vooral naar wat er gebeurt in het onderbewustzijn, waar 98 procent van alle beslissingen wordt genomen. Hoe effectief gedragsbeïnvloeding kan zijn heeft de afgelopen pandemieperiode laten zien. “Voor welk deel was dat bewust of juist onbewust onder invloed van verschillende actoren en wat is daardoor ontstaan tussen mensen onderling? Van de antwoorden op die vragen proberen wij te leren. Wanneer gedragsbeïnvloeding fout gaat ligt daaraan vaak een gebrek aan empathie ten grondslag en zijn de dingen waarover mensen het meest roepen meestal niet het echte probleem. Wij proberen te kijken naar wat mensen zeggen en waarom. Daar leren we van.”
Duurzaamheid en inclusie
“Onze klanten zijn organisaties, partijen, merken en artiesten die ons inhuren om inzicht te krijgen in hoe hun doelgroep denkt en hoe die positief te beïnvloeden is. Soms gaat het om de reputatie van een organisatie, soms over iets nieuws dat ze aan de man willen brengen, nieuwe producten die niemand ooit heeft gezien of nooit heeft gegeten, zoals kweekvlees. Dat is een zeer interessante gedragsuitdaging want op voorhand zullen veel mensen allerlei bezwaren hebben, alleen zijn dat niet de echte de blokkades. Daarnaar gaan wij op zoek en kijken vervolgens hoe die het beste zijn weg te nemen. Als we verwachten niet achter de uitkomsten van een gewenste beïnvloeding te kunnen staan, gaan we niet met de betreffende potentiële klant in zee. In een directe relatie met klanten is het een beetje dom wetenschappelijke kennis niet te gebruiken. We weten veel meer dan veertig, vijftig jaar geleden over hoe mensen beslissingen nemen, wat hen beïnvloedt en wat daarin relevant is. We kunnen gedragsbeïnvloeding ontwerpen en testen voordat we die in de praktijk gebruiken. Ongrijpbare dingen zijn inzichtelijk te maken door te analyseren wat de effecten van data zijn en er een stevige basis aan te geven.” Die data veranderen echter met de tijd. “Er zijn bijna geen organisaties meer die niet te maken hebben met wat het publiek van ze vindt.
Duurzaamheid en inclusie spelen daarbij een grote rol.” Vroeger negeerde men dat vaak en bleven bedrijven zich concentreren op hun producten, maar nu na de maatschappij ook aandeelhouders en stakeholders zich op deze gebieden roeren kan dat niet meer. Klaas: “Wij kijken hoe je een boodschap inhoudelijk goed overbrengt of een dienst aanbiedt, zodat die het beste aansluit op de belevingswereld van degenen die je wilt bereiken. De grootste communicatiefout die bijvoorbeeld ondernemers maken is dat zij de hele tijd hun eigen merk promoten, maar het gaat er juist om aan te sluiten bij wat hun klanten beweegt. Het moet over hen en hun probleem gaan.”
Zakendoen in 2023
Op zakendoen in 2023 zit volgens Klaas Dijkhoff veel spanning, op velerlei terreinen en zeker financieel. Als vrijwel alles duurder wordt is zakendoen minder ontspannen. Mensen en bedrijven worden geraakt in hun portemonnee, waardoor veel problemen dichterbij komen. “Enkele jaren geleden was armoede iets vervelends. Nu zijn er mensen met goede banen die schrikken van de energierekening en moeite hebben die te betalen. Oorlog was ver weg, maar is nu nog maar enkele landsgrenzen van ons verwijderd. De gevolgen merkt iedereen. Tegelijk is het voor bedrijven zaak zich niet te laten verlammen. Blindstaren op problemen op de korte termijn helpt niet. Vooruitkijken wel. Wie in deze tijd het gedrag van (potentiële) klanten wil beïnvloeden moet beter snappen wat er in hun hoofden omgaat en daarop inspelen. Dan heb je ook in 2023 een voorspong op de concurrentie. Wij helpen daarbij en in principe geldt dat voor één onderneming of organisatie per branche”, aldus Klaas. “Alleen dan kan sprake zijn van competitief voordeel.”
Verliefd op een probleem
“Mij verbaast wel eens hoe veel geld en energie gestopt wordt in het verspreiden van een boodschap en hoe weinig vooraf is geïnvesteerd in onderzoeken of die überhaupt werkt. Vaak is sprake van kopieergedrag en imiteert men de marktleider. Dat werkt meestal niet. Wanneer de boodschap echter mede wordt vormgegeven via de gedragsbeïnvloedingsmethode en tevoren wordt getest, zodat het geen gok meer is, neemt de effectiviteit toe. De effectiviteit van een bepaalde boodschap in het onderbewuste van mensen kun je vooraf testen. Zo weet je tevoren of ze de boodschap oppikken en hoe. We vragen mensen niet wat zij ergens van vinden, dan krijg je alleen sociaal wenselijke antwoorden. Bovendien hebben ze vaak een beter beeld van anderen dan van zichzelf en laten ze zich, blijkt uit onderzoek, beïnvloeden door de antwoorden van anderen. Dat geldt ook voor leiders. Zij denken vaak te weten wat mensen denken, maar dat is gebaseerd op wat zij denken.” Bij SUE & The Alchemists hebben ze zo hun eigen methoden. “Die liggen vast. Goed luisteren, niet uit de losse pols slimme dingen zeggen en niet altijd met dezelfde oplossing voor één probleem komen. Wij hebben er minstens vijf en testen welke de beste is. Belangrijk is dat je eerst verliefd wordt op een probleem, dat je vervolgens helemaal ontleedt en er met de blik van een ander naar kijkt. Dan kom je tot heel andere inzichten.”
Empathie toevoegen
Mensen overschatten vaak wat goed is aan henzelf en onderschatten de blokkades die er zijn of het feit dat anderen gedrag vertonen dat ZIJ prettig vinden. “Om hen open te laten staan voor voordeel moet je ze eerst triggeren door iets te zeggen waarnaar ze graag luisteren. Wij brengen dat in kaart door interactie-interventies te ontwerpen en te testen, soms met en soms voor de klant. Daar kunnen duizenden uitslagen uit voortkomen, maar we gaan alleen verder met wat werkt. Sommige van onze klanten gaan daarna naar een reclamebureau als het om consumentenzaken gaat. Een CEO kan de manier waarop hij de media toespreekt na onze interventie aanpassen om zijn toehoorders te kunnen benaderen op de manier die hen aanspreekt. Lobbyen raden we af, want lobbyisten vertellen alleen waarom het bedrijf belangrijk is, zonder rekening te houden met hun klanten en de achterban van de politicus. Als je een effectieve beïnvloeding wilt hebben zul je er bij moeten nadenken. Als je het slecht doet zet je mensen tegen elkaar op, daar werken we niet aan mee. Als je het goed doet voeg je empathie toe omdat je de partij die iets wil ook leert zich te verplaatsen in de ander.”
Succesvol zakendoen of bijvoorbeeld campagne voeren heeft alles te maken met gedragsbeïnvloeding. “Je kunt een competitieve voorsprong bereiken door gebruik te maken van de kennis en de wetenschappelijke feiten over het menselijk brein. Dan weet je hoe mensen tot beslissingen komen en kun je daarop inspelen”, zegt voormalig VVD-coryfee Klaas Dijkhoff, één van de oprichters van het in beïnvloeding gespecialiseerde strategische bureau SUE & The Alchemists. “Voor elke sector geldt: wie het best begrijpt hoe de ander tot zijn of haar beslissingen komt, wint. Wij helpen bij het vergaren van de hiervoor benodigde kennis.”
Klaas Dijkhoff
Inspelen op hoe mensen denken werkt
‘De grootste communicatiefout die bijvoorbeeld ondernemers maken is dat zij de hele tijd hun eigen merk promoten, maar het gaat er juist om aan te sluiten bij wat hun klanten beweegt. Het moet over hen en hun probleem gaan.’
Duurzaamheid en inclusie
“Onze klanten zijn organisaties, partijen, merken en artiesten die ons inhuren om inzicht te krijgen in hoe hun doelgroep denkt en hoe die positief te beïnvloeden is. Soms gaat het om de reputatie van een organisatie, soms over iets nieuws dat ze aan de man willen brengen, nieuwe producten die niemand ooit heeft gezien of nooit heeft gegeten, zoals kweekvlees. Dat is een zeer interessante gedragsuitdaging want op voorhand zullen veel mensen allerlei bezwaren hebben, alleen zijn dat niet de echte de blokkades. Daarnaar gaan wij op zoek en kijken vervolgens hoe die het beste zijn weg te nemen. Als we verwachten niet achter de uitkomsten van een gewenste beïnvloeding te kunnen staan, gaan we niet met de betreffende potentiële klant in zee. In een directe relatie met klanten is het een beetje dom wetenschappelijke kennis niet te gebruiken. We weten veel meer dan veertig, vijftig jaar geleden over hoe mensen beslissingen nemen, wat hen beïnvloedt en wat daarin relevant is. We kunnen gedragsbeïnvloeding ontwerpen en testen voordat we die in de praktijk gebruiken. Ongrijpbare dingen zijn inzichtelijk te maken door te analyseren wat de effecten van data zijn en er een stevige basis aan te geven.” Die data veranderen echter met de tijd. “Er zijn bijna geen organisaties meer die niet te maken hebben met wat het publiek van ze vindt.
Duurzaamheid en inclusie spelen daarbij een grote rol.” Vroeger negeerde men dat vaak en bleven bedrijven zich concentreren op hun producten, maar nu na de maatschappij ook aandeelhouders en stakeholders zich op deze gebieden roeren kan dat niet meer. Klaas: “Wij kijken hoe je een boodschap inhoudelijk goed overbrengt of een dienst aanbiedt, zodat die het beste aansluit op de belevingswereld van degenen die je wilt bereiken. De grootste communicatiefout die bijvoorbeeld ondernemers maken is dat zij de hele tijd hun eigen merk promoten, maar het gaat er juist om aan te sluiten bij wat hun klanten beweegt. Het moet over hen en hun probleem gaan.”
Zakendoen in 2023
Op zakendoen in 2023 zit volgens Klaas Dijkhoff veel spanning, op velerlei terreinen en zeker financieel. Als vrijwel alles duurder wordt is zakendoen minder ontspannen. Mensen en bedrijven worden geraakt in hun portemonnee, waardoor veel problemen dichterbij komen. “Enkele jaren geleden was armoede iets vervelends. Nu zijn er mensen met goede banen die schrikken van de energierekening en moeite hebben die te betalen. Oorlog was ver weg, maar is nu nog maar enkele landsgrenzen van ons verwijderd. De gevolgen merkt iedereen. Tegelijk is het voor bedrijven zaak zich niet te laten verlammen. Blindstaren op problemen op de korte termijn helpt niet. Vooruitkijken wel. Wie in deze tijd het gedrag van (potentiële) klanten wil beïnvloeden moet beter snappen wat er in hun hoofden omgaat en daarop inspelen. Dan heb je ook in 2023 een voorspong op de concurrentie. Wij helpen daarbij en in principe geldt dat voor één onderneming of organisatie per branche”, aldus Klaas. “Alleen dan kan sprake zijn van competitief voordeel.”
Verliefd op een probleem
“Mij verbaast wel eens hoe veel geld en energie gestopt wordt in het verspreiden van een boodschap en hoe weinig vooraf is geïnvesteerd in onderzoeken of die überhaupt werkt. Vaak is sprake van kopieergedrag en imiteert men de marktleider. Dat werkt meestal niet. Wanneer de boodschap echter mede wordt vormgegeven via de gedragsbeïnvloedingsmethode en tevoren wordt getest, zodat het geen gok meer is, neemt de effectiviteit toe. De effectiviteit van een bepaalde boodschap in het onderbewuste van mensen kun je vooraf testen. Zo weet je tevoren of ze de boodschap oppikken en hoe. We vragen mensen niet wat zij ergens van vinden, dan krijg je alleen sociaal wenselijke antwoorden. Bovendien hebben ze vaak een beter beeld van anderen dan van zichzelf en laten ze zich, blijkt uit onderzoek, beïnvloeden door de antwoorden van anderen. Dat geldt ook voor leiders. Zij denken vaak te weten wat mensen denken, maar dat is gebaseerd op wat zij denken.” Bij SUE & The Alchemists hebben ze zo hun eigen methoden. “Die liggen vast. Goed luisteren, niet uit de losse pols slimme dingen zeggen en niet altijd met dezelfde oplossing voor één probleem komen. Wij hebben er minstens vijf en testen welke de beste is. Belangrijk is dat je eerst verliefd wordt op een probleem, dat je vervolgens helemaal ontleedt en er met de blik van een ander naar kijkt. Dan kom je tot heel andere inzichten.”
